未來酒店的6大關鍵詞:你的酒店走哪一款?新商旅還是泛娛樂?

酒店行業趨勢解讀。

在近年來轉型升級中,酒店行業逐漸從“物以類聚”向“人以群分”轉變。傳統酒店品類劃分——經濟型、中檔、高端正在逐漸被各大品牌在定位中模糊掉,取而代之的是一些更加鎖定其目標市場的品牌和產品定位,比如說女性專屬酒店、新商旅酒店、年輕人泛娛樂酒店等等。

中國的消費升級時代與中國年輕一代消費者的崛起,是同步的,也是一體化的。大范圍審美及文化升級的趨勢,并不是品牌單方面的價值輸出,而是品牌和消費者的共同成長,以滿足越來越多元化的消費需求。因此,對酒店產品的升級來說,是起點也是終點。

未來,消費者逐漸充當起了“審美官”的角色,酒店品牌是否能建立起自己的“超級會員軍團”;自媒體時代,品牌如何建立自己的“自傳播”平臺……以下一些屬于住宿業的“關鍵詞”整理,望能給行業帶來參考及啟發。

“新爆款”

爆款一詞,進入我們的生活為時已久,一個產品短時內被大家認識接受,并為擁有其付諸行動,以獲取某種公開認同的心里滿足,爆品隨之產生。從商業角度來說,爆款無疑能產生巨大的效益與商業奇跡。

過去,似乎行業都在尋求屬于自己的“爆款”,好讓一夜“暴富”成為可能。如今,消費者對于強刺激的產品開始謹慎,對“種草-拔草-擱置”的輪回產生倦怠。從酒店方而言,簡單的“網紅風”場景布置、吸睛出挑的概念渲染,已不再是最佳途徑。 

“新爆款”應該警惕“一夜爆紅”,而是“君子之交淡如水”的綿長與深刻。事物一旦成為“大眾”,就會失去一部分因“小眾”而存在的魅力與價值,就有被拋棄的危險。你的爆品特質是否足以撐得起消費者的倦怠期,就成為關鍵。所以,“新爆款”應該以人為本,包含眾多實用主義美學,和一系列能形成自身文化價值的特性。

比如由Alex Calderwood創立的Ace Hotel,它打破了星級酒店與廉價酒店的定義,每一家Ace Hotel都由當地的廢舊建筑物改造設計而成。ACE Hotel開到哪里,哪里就是這個街區年輕人最愛的“最新潮、最時髦、最酷的街區”。它成為一種生活方式的代名詞——客人可能不是迷戀酒店,而是迷戀酒店所提倡的那種生活態度,以及所提供的社交氛圍。

客人給它留下了“Ace is everything you need and nothing you don’t.”(你要的全都有,你不要的永遠都不會出現)這樣的評價。如此,一種酒店獨有的文化價值,也就沉淀了下來,這是一款“長銷爆品”,有些光輝的留守,即使因經營不當等現實原因而失去份額,也依然是行業璀璨的光華,成為一些人心里或大或小的永恒。這才不枉費“爆款”的榮光,與消費者賜予過的愛戴。

“過度營銷”

說到營銷,不得不提一下商業模式,成功者有之,失敗者有之,我們觀察成功者模式核心就是質量和價格,只有這兩個關鍵點持續發酵,形成的信賴、持續的信賴、長期持續的信賴,才會變成一種成功的商業模式,商業模式可以保障長時間的收益,而營銷只能算一時的成功。

營銷方式多種多樣,在信息爆炸的時代,消費者輕而易舉就能獲取大把信息,營銷思路也大肆升級、顛覆,或許我們花了太多的時間和精力在營銷模式上,以圖一時暴利的痛快,而疏忽了品牌長久的運營機制,以及商業模式的扶正優化。已有不少品牌意識到過度營銷中產生的短暫的業績狂歡下,背后是品牌的損傷、消費者的“審美疲勞”、自身盲目自信等風險。

有人一邊打上“小眾”標簽,一邊火力全攻的營銷助攻,品牌的推廣方式,并非力度越大越好,有時候需“規模效應”,有時候是“點到為止”,營銷該是一種促進發展的手段,一種對外通道,合理地表達,切實地傳遞,一旦“用力過猛”,恐怕帶來不良效應。

消費升級的浪潮,打開了中國最年輕、最有購買意愿的消費群的眼界和錢包。他們對“滿大街都是”的品牌興趣已經不大了,沒什么人聽過的品牌、鮮少有人去過的地方才是最酷的。在未來,是不是小眾,是不是有魅力,和你的業務規模關系不大,關鍵是要有不同于主流的、大膽而豐富的表達,并且高度專業化,忌泛泛及泛濫。

“空間內容”

近期,關于景區的各種資料中都在關注的一個點就是打造“旅游IP”,傳統的門票盈利模式,已將傳統旅游景區逼到無路可走的地步,打造新的盈利項目迫在眉睫。

那么,以住宿為主要盈利點的酒店業,是否也需要有更多考慮。前一陣子,在與雪梨(杭州“小筑系”民宿創始人)討論民宿運營時, 她表示未來民宿空間或許還應該擔任起更多除住宿之外的東西,美麗的民宿太多了,住得舒服、服務到位,當大家都做到了民宿的基本準則時,誰能獲取消費者的芳心?誰能打完第一次卡后,繼續被消費者二次打卡?這就要看你的“空間內容”是什么——除了住宿,還能給消費者帶來什么其它有價值的體驗和感受。

莫干山的三秋曾舉辦過多次藝術展覽等活動,借助于后山竹林的雅致,將字畫直接張貼于林間,充滿了中式美的恬淡雅靜。也時常舉行一些設計類講座,來客住宿之余,也獲得一份學習和欣賞,甚至更深入的參與其中;也有一些酒店與服裝品牌建立起聯系,將一些時尚攝影類項目接入空間中,此類商業活動,即能起到宣傳作用,也豐富了空間利用的價值,這都屬于“空間內容”的一種類型。

在近期于舟山召開的2019國際海島旅游大會上,溫德姆酒店集團大中華總裁劉晨軍于現場發表主題演講時提到,酒店要將“美學”放在第一位,才能做到成本的最佳平衡。然后是把食、宿、游、玩都涵蓋下來,將本屬于酒店的“第三空間”爭奪過來。

——“第三空間”是空間內容的另一種類型。

就如星巴克在不知不覺間已經把本屬于酒店大堂的場景盡數轉移到了它的第三空間。而酒店大堂則只剩下前臺和灰白的地板。劉晨軍認為,擴張、增長和賦能,每一個關鍵詞對于酒店來說都是至關重要的。他表示:“關于酒店創新,大家有過很多次談論。在過去都覺得創新似乎有點異想天開,在今下還感覺有點勉為其難,但未來,糅合多種業態的酒店將成為日常。” 

比如,8月29日,亞朵集團與潮流品牌YOHOOD聯合推出一款潮流茶飲——亞朵凍凍茶“我杯茶”。這款定位于青年特飲的產品,由亞朵旗下“亞朵村的茶”與YOHO!旗下Yo!Coffee跨界打造,為潮流青年提供最新鮮的飲品選擇,旨在面向潮流青年推廣中國原生茶文化。這是品牌衍生出的另一種空間文化價值,帶來住宿之外的消費引導。

還有近日,2040BOOKSTORE與華住集團旗下新零售品牌客聽合作,將在一年之內,把書店開進100家全季酒店,位于延安西路3162號的全季客聽旗艦店,成為2040BOOKSTORE第一家酒店門店。

在國外,也已有將酒店大堂打造成“聯合辦公空間”,公差旅商務人士使用。未來的酒店會涵蓋更多共享歡樂空間,無論是親子,還是零售、美食和共享商務,酒店將走出舒適區,從單一業態往多元化業務發展。酒店將成為集好吃、好住、好看、好玩的生活美學綜合體。

“生態友好”

英國基金會 Clear Conscience 估計,每年英國有兩億的旅行裝洗浴用品最終落入垃圾填埋場。我們可以從各種途徑感受到,環境問題看起來是多么嚴峻,人們盡管無法建立起完全的生態環保生活秩序,但面對環境問題的報道及資料時,依然對此產生不適與焦慮。

消費者對于“有愛”及“生態友好”的酒店會產生認同與天然的喜愛也是情理之中,而作為社會的一員,力所能及的保持“生態友好”的措施及態度,是責任也是一種魅力。

酒店的環保行為不能落于一種“自我感覺良好”的層面,行業需要一些“更嚴肅的行動”。不僅如此,酒店還有義務對住客的環保意識作出提醒與關懷,酒店行業在運營期需開展多種多樣的環保行動,很多酒店在建設初期就開始規劃可持續發展建設。

如中國唯一獲得LEED美國綠色建筑協會鉑金認證的裸心谷度假村就設計了Nake GEMS(裸心客房能耗監控系統),它能協助每一位入住裸心度假村的客人通過可移動設備實現遠程控制主要用電開關,比如空調風速及溫度等,并通過瞬時指數能及時觀察房間水電能耗級別。

客人可以通過簡單的互動,創造更健康、更環保的入住體驗,將綠色生活方式作為一種主動的選擇。商業集團在微觀層面嘗試更“生態友好”的改變,將成為一種常態。

“訂閱模式”

會員制商店Costco在上海開業半天就因過于火爆而閉店,這讓不少人見識到了會員制模式的“魔力”。實際上,經過被認為是中國“付費會員制元年“的2018年之后,付費會員制度已成為各個行業樂于嘗試的新玩法。在流量時代,我們也可以將這種“會員權益”視作一種“訂閱模式”。

今年7月中旬,總部位于丹佛的豪華度假俱樂部Inspirato推出了Inspirato Pass項目,旅客每月支付2500美元(無需再支付其它費用)便可無限次預訂奢華度假民宿和麗思卡爾頓(Ritz Carlton)等傳統五星級酒店的房源。

根據麥肯錫(McKinsey & Co.)2018年的報告,在線訂閱模式在過去十年內迎來了爆炸式增長,2016年的銷售額超過26億美元。15%的在線消費者每月都訂閱了一種或多種服務。

未來酒店業的“超級會員”,不僅僅是一種簡單優惠供給,而要有一種“社區認同”的魅力,也許是基于“第三空間”,也許是基于“空間內容”,或者最基礎的“住宿需求”,總之,訂閱模式可以讓酒店輕而易舉地聯系到自己的用戶,并將信息推送給精準群落,用戶也能隨時與自己喜愛的酒店互動,參與活動,并且不影響傳統會員制度的各種優惠。 

訂閱模式的背后,是我們能給用戶輸出什么,在未來,越來越多的企業會告別燒錢,轉而以存量精細化運營作為核心,“訂閱模式”無疑是凝聚用戶最直接的方式之一。

“自傳播”

文化、社區、宣傳等等內容,多半離不開文字這個載體。各大酒店、民宿等品牌均有自己的自媒體。但大多都只是作為一個發布品牌動態的窗口,未能起到“自傳播”功能。“誰最中國”創始人海豐曾用一個簡單的公式來判定未來商業的趨勢,即:商業力+文化力+傳播力=創意運營力。這個商業公式,在未來將是一個影響中國幾十年的商業法則,所有商業企業必須自帶媒體屬性和文化屬性,如果只是一個純粹的商業公司,終將失去市場。

網紅、博主、KOL、KOC等均是自媒體范疇,酒店打造自媒體,形成自傳播目的不是“帶貨”,是沉淀、積累、影響、聚合、深度運營。品牌形成自己的文化腹地與社交核心至關重要,因為商業必須具備傳媒屬性和文化屬性,酒店業懂得“自傳播”的人開始成為項目中的領軍人物。

文化是一種流量,它為商業提供文化增值,酒店是一個擁有深厚文化傳統的行業,是時候為其做點什么。雷軍所說的“極致單品”理論和現在熱鬧的“IP”理論,都只是自傳播初級階段中某一個領域的解釋。更強大的IP,需要持續不斷的演繹,才能形成更大的賦能,這就到了我們的自媒體平臺發揮作用的時候了。

*本文來源:微信公眾號“空間秘探”(ID:MESPACE007),作者: 陶貳珂,原標題:《未來酒店的6大關鍵詞:你的酒店走哪一款?新商旅還是泛娛樂?》。

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