轻井泽榆树?#20013;?#38215;:规模仅几千方的旅游商业?#26234;?#22914;何成为世界级打卡点?

区区几千方的榆树?#20013;?#38215;,背后成功的动因究竟是什么呢?

这是我们写的第三篇关于轻井泽的文章。作为一个开发逾百年的文旅目的地,轻井泽不可不谓经典,值得反复研究。

前两篇文章我们分别从轻井泽的全域旅游开发《轻井泽——日本NO.1的世界级文旅小镇,是怎么做成?#27169;?/a>》和轻井泽的规划、产业、运营等方面系统性地剖析这个卓越小镇的为?#25991;?#25104;功《十点反思轻井泽:一个有130年历程的卓越小镇是怎么发展出来?#27169;?/a>》。这一篇,我们将视线聚焦到中轻井泽地区的榆树?#20013;?#38215;。虽然被称为“小镇?#20445;?#20854;实这个项目是星野集团为中轻井泽星野度假区开发的一个配?#21672;?#19994;?#26234;?#27014;树?#20013;?#38215;。

榆树?#20013;?#38215;规模小巧,风格清新,是一个典型地靠文化IP驱动的项目。本着让游客在放松心情的同时还能深度体验轻井泽的自然与人文的宗旨,榆树?#20013;?#38215;自开业以?#28147;?#24191;受好评。

这类?#26234;?#25918;在中国几乎是不可能成功的。业内同行大多认为一个几千方的?#26234;?#35770;规模体量根本无从积聚人气,但榆树?#20013;?#38215;做到了。这是一个奇迹。奇迹的背后成功动因是什么呢?

No.1

星野温泉创造了中轻井泽的历史

我们先追溯一下历史。可以说,中轻井泽的繁荣始于星野温泉。

1、弃生丝,投温泉

中轻井泽有一条河川穿越境内,因河川四周到处有温泉涌出,故命名为“?#26469;ā薄?#36825;是活火山浅间山赋予的丰厚温泉资源。

中轻井泽在江户时代是连接江户(现东京)到京都的驿道中山道上的69个宿场之一,名为“沓掛宿?#20445;?#20063;是人们前往草津温泉接受温泉治疗的中山道“门户”。

?#26469;?#27839;岸涌出的弱碱性温泉疗愈肌肤的效果显著,深受过往的旅客喜爱,渐渐获得“美肌之汤”的称号。

明治时期,轻井泽被加拿大传教士开发为避暑胜地,一?#23736;?#21035;墅?#26469;?#31435;起。星野第一代经营者星野国次嗅出商机,他认为随着达官贵人不断前来轻井泽避暑,温泉疗养将会大热。

他迅速放下生?#21487;?#24847;,从邻市佐久市前往中轻井泽挖掘温泉并适时进入水电等基础设施领域。用了整整十年,“星野温泉旅馆”于1914年正式建成,这就是如今日本首屈一指的度假酒店集团——星野集团的前身。

2、文人艺术家聚集,奠定星野地区自然文艺的气质

第二代经营者星野嘉助全力经营温泉旅馆,开业后,仍不断探寻挖掘更多质量更好的泉源,掌握丰富泉量?#19994;?#23450;了星野温泉优质?#30446;?#30865;基础。

果然,轻井泽“避暑胜地”的名气在日本逐渐传开,具?#23567;?#32654;肌之汤”的星野温泉也随之大热,尤其深受当时日本文人雅士的爱戴。许多著名的文学作家都曾在此留宿,并创作出留传后世的作品,例如日本著名的文学家北原白秋、岛崎藤村、与谢晶子等。

最为关键的是,星野嘉助与这些文人都保持着良好的关系。这不仅带动轻井泽进入一个文化新时代,这些名人也为日后中轻井泽的发展走向带来了契机。

No.2

星野集团迈入婚庆产业的契机

1、团块世代带来的结婚潮

二战结束后,日本迎来“第一次婴儿潮?#20445;?#36825;代人后来被称为“团块世代?#20445;?#34987;看作是上世纪60年代中期推动日本经济腾飞的主力。

在1960年代中期到1970年代初期,他们到了结婚适龄期,形成了空前的结婚热?#20445;?#20165;1970年日本结婚新?#21496;统?#36807;100万对。日本传统“神前式?#34987;?#31036;可以举行的会场越来越难预?#32908;?/p>

1958年,日本天皇在轻井泽网球场与当时平民王妃美智子订婚。?#25991;?#23130;礼大典被电视转播,电视观众约1500万人。轻井泽网球场的邂逅故事以及?#36866;业?#28010;漫婚礼,成为当年民间女性恋爱婚姻的憧憬。

轻井泽独有的教堂西式婚礼也逐渐受到年轻人的欢迎。《周刊女性》(1965年10月13日号)刊登了主题为“流行的‘创意婚礼’”特辑。文章当时对东京500对新婚夫妇进行的调查。结果显示,有19%的新人愿意采?#23186;?#22530;婚礼。

2、建教堂,极力打造西式浪漫婚礼度假地IP

星野集团再一次踏准时机,于1965年将当时的一个?#23616;?#19977;角顶建筑“星野游学堂”改为了轻井泽高原教堂,正式进入婚庆产业。这个全日本第一家可以让新娘穿西式?#21672;?#23130;?#28147;?#34892;婚礼的教堂,迅速成为日本新人向往的?#35753;?#32467;婚地点之一。

1974年,中轻井泽的野鸟森林,被指定为全国首个国家级鸟类森林。

1987年,日本政府出台《総合保養地域整備法》,旨在鼓励地方政府兴建国民福祉的度假疗养设施,希冀带动日本第三产业大飞跃。?#28304;耍?#26085;本迎来度假胜地和旅馆开发的加速时代。

星野集团开始思考如何竞争,最终决定?#28304;?#20026;契机,重新调整经营方针,将事业的重心放在“运营”上,加强婚礼产业运营以及周边环?#36710;?#33829;造。

1988年,星野集团请知名建筑师建造了石之教堂。

木造的高原教堂柔和温软,石造的石之教堂坚毅宁静,有这两座教堂加持,星野轻井泽逐渐明晰了自己的定位:以婚庆为主的自然度假地。

3、教堂背后的灵魂人物

中轻井泽的两个教堂现已成为轻井泽婚礼的知名IP。而这两个教堂背后实则有一位灵魂人物,这就是日本无教会主义创始人内村鉴三。

内村鉴三出生于江户,从小在语言上展现出天赋,十一岁学习英语,随后进入日本第一所以英文授课的札幌农学院(现北海道大学)?#25237;痢?#34987;西方?#30446;?#23398;精神以及基督教到的精神熏陶后,他在十六岁时接受洗礼,加入基督教。

虽然很早入教,但内村鉴三与教会的使命和立场并不合。他认为信仰基督可以不通过制度和仪式,也就是不依?#21040;?#20250;或神职人员来?#23548;?#20449;仰。同时,他提倡“人是自然的一部分,应与自然共同成长,只要诚心祈祷,大自然中处处都是教堂。”于是,他建立了一个独立的基督教会,这是日本“无教会”运动的先驱。

轻井泽是最早引入基督教的地区,再加之又是国内知名的度假胜地,内村鉴三和当时的文化人一?#26412;?#22312;星野温泉旅馆,并与星野嘉?#26041;?#24773;颇深。

1921年,内村鉴三和日本文学家北原白秋、岛崎藤村等人一起创建了“星野游学堂”。

“游学”二字取自内村鉴三当时的理念,“游玩是有益?#27169;?#36879;过游玩学习”。他认为透过游玩会令人快乐进而触发自学精神。他希望星野游学堂是一个沐浴在自然和基督的爱中?#30446;?#38388;,这里可以自由表达感受、自由讨论,寻找一颗“真正富有的心”。

那间在绿林深处伫立,有着巨大三角形的屋顶和朴素雅致的木造建筑,之后被星?#26696;?#20026;轻井泽高原教堂,充满温暖的气息和教堂精神。

为了纪念好友内村鉴三对基督教的贡献,星野集团邀请建筑师Kendrick Bangs Kellogg,以内村“上帝创造的一切自然界都是祈祷场所”的思想建成了这座石之教堂兼内村鉴三纪念堂,将他的思想以建筑的形式永远保存了下来。

Kendrick师从世界建筑巨匠,被美国建筑师协会评为“有史以来最伟大的美国建筑师”的Frank Lloyd Wright。

Frank主张设计与人类及环境相协调,创造了“有机建筑”的概念。知名作品?#26032;?#27700;山庄?#22242;?#32422;古根海姆博物馆。

Kendrick的风格沿袭了“有机建筑”的精髓,所有作品都是融合当地自然景色和地形特征设?#39057;模?#34987;评价为最具代表性的当代有机建筑师。

石之教堂是Kendrick在亚洲唯一建造的建筑物。

他对内村鉴三“上帝创造自然,人属于自然的部分应当与之共同成长”的理念相当推崇。

经过5个多月?#30446;?#23519;后,Kendrick决定将旧约中出现的天地创造的五个元素“石、光、水、绿、树”融合于建筑中。

整个建筑顺应山坡向南建造,以便太阳的光线永远能够射入大厅的内部。

用本地石?#26041;?#36896;的外部基层建构,支持着一系列半径逐渐增长的混凝土环,形成?#19981;?#22411;拱门,像一排多?#30528;?#39592;牌,间隔的拱门由玻璃天窗连接。

石头象征?#34892;载?#21476;不变,玻璃代表女性明亮柔和,两者交互依偎构成建筑主体则意味新人们将彼此扶持共组家庭迈向人生新的旅程。这种设计既庄重严肃又不失为浪漫。

透过玻璃斜照进来的阳光,照?#38142;瀆堂?#30427;的植栽,瀑布顺着石墙流下,水声淙淙,让礼拜者有置身自然之?#23567;?/p>

主礼拜堂内,没有十字架与任何基督象征,而是利用连续的拱形屋顶创造出一种向上的视觉感,将视线自然地引导至舞台后,穿透玻璃墙望向远方的天际,呼应了内村鉴三“只要有颗虔诚祈祷的?#27169;?#33258;然即是最?#35757;?#25945;堂”。

教堂尽可能的保?#20540;?#20110;周围的树木,完美的融入森林茂密的自然景观当中,同时与自然浑然天成,让四周生长的植被也成为教堂的一部分。

进入90年代初,星野第四代经营者星野佳?#26041;?#25163;家族企业。他于1995年开业hotel bleston,加强了婚庆业务,并将公司改名为星野度假村,将品牌定位为“度假村管理大师?#20445;?#24320;启了为期十年的翻新计划。

No.3

度假村管理大师是如何练成?#27169;?/strong>

现在我们看到的星野轻井泽度假区是这样?#27169;?#24230;假区主干道将地块隔为两部分,主干道以东规模最大的建筑群落是商业配套榆树?#20013;?#38215;,这里是停车场、巴?#31354;?#30340;站点,游客下车的第一目的地。沿着游步道一路经过村民?#31243;?#21644;温泉,沿着?#26469;?#19968;路向北则是虹夕诺雅轻井泽。

主干道以西以婚庆产业为主,分别为两座教堂和婚礼为主的酒店Bleston Court,以及BEB5轻井泽。

可以看到这个度假村根据时代转变和市场的需求,仍旧在不断地翻新,增加新的业态。比如今年新开业的BEB5轻井泽,是一个?#35270;?#24180;轻人的新?#25237;?#20551;业态。

我们简单回顾一下星野轻井泽度假区翻新开发的时序:

2002年:重新翻新温泉改名为“蜻蜓之汤?#20445;?#24314;造村民?#31243;謾?/p>

2005年:虹夕诺雅轻井泽开业。

2009年:榆树?#20013;?#38215;开业。

2016年:KERA-IKE滑冰场开业,增加冬季旅游吸引擎。

2019年:新业态BEB5轻井泽开业。

我们可以看到这个原来围绕着婚庆产业为主的度假地通过不断地增加新的业态,逐渐将客群年龄层范围扩大,成为一个集婚庆、温泉、文创、宗教、自然生态为一体的全年适合的休闲度假地。

从内容上来看,星野这块区域大致可分为两个部分,一个是虹夕诺雅轻井泽度假村,另外一个则是星野地区(Hoshino Area)。

虹夕诺雅轻井泽度假村是酒店住客限定使用的区域,而星野地区则是开放给所有人的公共度假场所。这种开敞式的度假区模式,对度假区的投资运营者来?#23548;?#20854;考验其运营能力,但从游客体验度和整个小镇的整体化发展来?#31561;?#26159;?#27973;?#26377;益的。

1、?#28966;?#37324;的日本村落——虹夕诺雅轻井泽

星野佳路认为建设饭店有三大要素:

提供度假的感觉,让人忘却?#36136;?#29983;活中的纷扰

不只在?#24067;?#19978;讲究,更要与在地文化紧密结合

一流的设施,一流的服务

虹夕诺雅轻井泽就是严格按照“与在地文化紧密结合?#20445;?#25104;为重现日本传统文化与生活方式的“另一个日本”的全新温泉酒店。

星野佳路力邀知名女建筑师东利惠担?#35859;?#31569;设计,景观设计师长谷川浩己担任景观设计。他?#21069;?#29031;星野的理念,依照日本村落的形式在?#26469;?#30340;?#28966;认?#27969;旁构思出虹夕诺雅轻井泽这座终极?#25191;?#28201;泉度假村的样貌。

度假村内的建筑就像日本村落一样零散分布在轻井泽野生鸟类森林的?#28966;?#20013;,每栋建筑都有不同的设计,透过尺度宜人的步道一个个连接起来,村落的正中间有河水流过,建筑与自然环境结合的如此融洽。

我们来看酒店平面?#36857;?#24230;假村由一个大厅, 一个水疗?#34892;?#21644;一个以两个池塘为?#34892;?#30340;住宿翼组成。77间房间分布在约20栋建筑中,依照不同景观分为水波房、山路房和庭院房。

水景是整个酒店景观营造的主题。两个池塘通过引入?#26469;?#25277;取的发电用水所创建,这个由潺潺流水、高低落水和静水组成的水景令?#21496;?#21497;,它们是?#28966;?#26449;落的标?#23613;?#27744;塘位于酒店的主入口,通过高低落差形成的跌水景观,?#36335;?#19968;个梯田被装进森林中。

住客从入口进入酒店的?#24067;?#24320;?#36857;?#23601;在听觉、视觉上与水发生连接,被水景吸引进入日式花园,潺潺的水声,宛然置身与?#28966;?#20013;的村落。

清澈的河水流动在?#28966;?#20043;间,肥沃的土壤培育出茂密的树林,素雅的独栋别墅点缀在蜿?#35757;?#23567;路上,每一个场景都包含感动并疗愈旅客身心的希望,展现“日本”、“轻井泽”与“舒适”三大要素。

以自然环境融合村落概念来展现日本的风景,以别具风格的独栋房间展?#26234;?#20117;泽的别墅文化,以景观、温泉、服务及一流的软?#24067;?#35753;旅客感到舒适。

住宿翼位于山坡西侧,尊重坡度地形,打造楼梯结构。每个房间所面对的景观都经过精心设计,在房里就能感受丰富的自然界变化。

房间内部打造了一个“榻榻米”客厅,让游客可以感受日式的放松。

在室内设计的颜色选择上,则是运用了三种不同颜色的褐色组成,赋予视觉上的文化深度。

根据星野集团网站显示,虹夕诺雅轻井泽度假村的经营数据一?#21271;?#25345;着良好记录。从2018.5-2019.4的数据来看,入住率高达89.2%,已售平均每日房价79671日元,平均客房收益71031日元,总销售额为36.64亿日元。

2、由IP驱动的星野地区

星野地区是星野集团精心打造的公共度假场所,由几个建筑体量不大但活动内容丰富、调性清新自然又不失时尚感的单体项目组成。这几个单体项目通过高审美的建筑景观设计以及舒适放松的内容,每一个项目都自成IP。

这里既是虹夕诺雅轻井泽的配套,又是吸引从东京地区前来的一日游客源的主要旅游内容。

小镇位于整个度假区域的入口处,既承担了度假区的门面作用,又保证承接住每一位前来的访客。因此它的建筑景观设计与虹夕诺雅轻井泽一脉相?#23567;?/p>

榆树?#20013;?#38215;,英文名为Harunire Terrace。这个小镇的建设是完全顺应区块地形和周边环?#36710;摹?/p>

Harunire,日本榆树,是中轻井泽地区的主要树?#37202;分鄭?#39640;达20至30米,?#26469;?#20004;岸分布着百来棵榆树。

设计师巧妙地将9座?#25191;?#21270;日式欧风木屋依河而建,为了保护植物根部而铺设宽阔的木?#35013;?#23558;木屋连接,围合成一个小城市。

?#35013;?#26681;据地形高出地面2米左右,颇?#23567;?#38706;台”的意味,所以叫Terrace。

为了保存树木,?#34892;?#27014;树从?#35013;?#31359;洞而生。深黑色的木屋前后榆树高高伫立,越过木屋,承担着这个地区森林天际线的一部分。

沿着?#26469;?#35774;置的步行空间,尽可能不影响自然地形和植被。?#35013;濉?#25206;手、照明都严格?#34892;?#22320;铺设,极力营造在自然森林中漫步的感觉。

为了配合榆树林生长的走向,步道向左右展开,若干个节点还引导人们走向溪水,形成独特的自然游线的节点空间,这里是孩子们最享受的地方。

在小镇的一侧景观?#25945;?#19978;,面向溪流做成了一个观景面,这个台地经常成为举办文化活动的重要场地。

小镇四周被绿意环绕,?#26469;?#32531;缓流过,时尚?#30446;?#38388;与大自然融为一体。整个露台包括斜坡均设计为无?#20064;?#36718;椅婴儿车都能上下自如。

商店的后面空调外机也是小心地将木栅栏围住与小镇风格统一的以免突出。见微知著,整个小镇规划和设计的细节令人赞叹,与周边环境融入的毫无违和。

沿着浅溪边的散步道漫?#28966;何錚?#21697;尝以轻井泽时令食材烹制的各种菜肴,无论?#21512;?#31179;冬何时前来,都能感受浅间山林与河流的自然美景,体会“轻井泽的日常生活?#20445;?#26377;一种“我就是在轻井泽生活的人”的这?#25351;?#21463;,这是榆树?#20013;?#38215;的定位。

小镇的九个小木屋进驻16家店铺,由星野度假村管理运营。这是一个小型和?#36710;?#21830;业空间,与原始地形风?#24067;?#20026;协调,?#20174;?#33829;造出时尚的氛围。

从业态上看,榆树?#20013;?#38215;虽然体量不大,但内部的店铺品质相当高。以咖?#21462;?#39184;饮和文创零售店铺为主,整体风格?#27973;?#23567;清新。再?#30001;?#24215;铺都十分有个性,不走大牌,而是主打轻井泽当地自有资源,营造一?#20540;?#22320;生活的放松度假?#23567;?/p>

其实,对于轻井泽地区前有知名的“旧轻井泽银座通”和“轻井泽王子?#20309;?#24191;场?#20445;?#27014;树?#20013;?#38215;如何定位尤为重要。星野集团在做过详细调研后,决定将榆树?#20013;?#38215;定位为“享受自然的友好空间?#20445;?#22260;绕自然和文化来招商。

餐饮以和洋结合,游客可以享受法国、意大利、中国等多种美食;特产店以当地的时令蔬菜和特产为主,杂货店则是主推只能在当地买到的商品。

值得一提的是,日本在地的文创业态相当发达,产品种类繁多,涵盖酒水饮料、纪念品、特产、风物等相当多的SKU,这种多品类的SKU也是一个地区零售业发达的重要表现。

除此之外,这里的文创产品的包装美陈,都是一流?#27169;?#21487;见轻井泽地区打造文创产业链已具备丰富的工业化体系。?#30001;杓频?#29983;产加工,都相?#26412;?#33268;。

因此,榆树?#20013;?#38215;虽然小巧,但是胜在一份慵懒的悠闲?#23567;?#26408;造建筑?#30001;?#21608;围被绿色森林、潺潺溪水环绕,逛街变成其次,重点在享受与大自然保持相同频率的惬意氛围。放松心情的时候又能够深度体验轻井泽的自然与人文。

蜻蜓之汤经过改造后,成为了一个时尚的温泉设施。据说,到了秋天这里会有数百?#25110;?#34579;在空中飞舞,因此被名为“蜻蜓之汤”。

海拔1000多米的高原轻井泽,冬天极为寒冷,但晴天多雪少,是?#27973;?#29702;想的滑冰地。

这个滑冰场是轻井泽地区唯一天然水冻结的滑冰场,每年仅冬?#31350;?#25918;。

今年新开业的“BEB5轻井泽?#20445;?#26159;星野为20-30多岁年轻人度身定制的度假公共空间。整个空间没有营业时间限制。

区别于虹夕诺雅轻井泽的高端,这是一家犹如身处好友公寓般,可以住宿的“慵懒放松”型酒店。这种无需勉强、自由舒畅的逗留方式吸引许多年轻人前来造访。

No.4

中轻井泽的“网红节”

日本?#27973;?#25797;于打造各种节事活动,比如花火大会、与传统文化习俗相关的歌舞游行等等。同样,星野集团依据星野轻井泽度假地特有的浪漫、自然、文艺的气质,也打造出一系列网红项目。

1、别出心裁的“轻井泽Umbrella Sky”

榆树?#20013;?#38215;定期会举办各种限定的季节活动,像是夏日夜晚在?#26469;ê优?#20030;办的音乐会,又或是秋日里可以感受丰收和红叶的体验活动等等。

近年,星野集团又在每年的梅雨季设计了一个“轻井泽Umbrella Sky”活动。

每年的6月至7月上旬是轻井泽的梅雨?#23613;?#36825;个时节的轻井泽新绿盎然,尤其是被雨淋湿的树叶生机勃勃,闪耀动人。

星野集团将100把五彩?#22836;?#30340;雨伞将黑色木屋为主色调的榆树?#20013;?#38215;点缀成彩色。同时在花圃上也用伞装饰点缀成“Umbrella Garden”。

晴天,阳光穿过半透明的伞,映照在脚下的?#26223;?#19978;。

雨天,淋湿的?#26223;?#20250;变身为水?#25285;?#35753;人感觉从头到脚都被雨伞所包围。

傍晚18时?#24651;?#33267;22点,?#21078;?#28857;亮,为榆树?#20013;?#38215;营造出浪漫的氛围。

色彩?#22836;?#30340;雨伞配上冷色调的天空,四周的新绿、如?#31361;?#19968;般的美景,迅速将榆树?#20013;?#38215;又火爆了一?#36873;?#36890;过美学营造,星野将原本对旅游并不友好的雨季转换为一个人气季节。

2、高原教堂的浪漫?#24651;?#22812;

高原教堂的夏日露营?#36141;投?#23395;的“圣诞烛夜”是星野地区最富有浪漫和宗教神圣感的节日。

一个多世纪之前,轻井泽由传教士的到来开启了新的历史。在夜晚,传教士们点燃灯笼照亮街道,教堂中庭也点?#22025;?#25968;蜡烛,祈祷幸福。这是自大正时代就沿袭?#20004;?#30340;习俗

星野在重新策划蜡烛夜的时候,并非只有简单地点亮蜡烛装?#35859;?#22530;,当然三角屋顶的?#23616;式?#22530;光是被蜡烛围绕也足够美轮美奂浪漫无?#21462;?/p>

星?#26696;?#25454;过往习?#21672;?#35745;了一整套?#24651;?#20202;式,使每个参与者都能够更?#30001;?#20837;了解大正时代的宗教仪式,在烛光、音乐的围绕下整个活动神圣感仪式感十足。

“结火?#20445;?#21442;与者们在傍晚会亲自点亮蜡烛和灯笼,随着天色渐?#25285;?#28783;光?#30103;穡?#25972;个森林都开始缓慢发光。

“三捻线?#20445;?#20182;们可以参与制作圣经中象征着坚不可摧的纽带的“三捻线?#20445;?#24182;作为礼物带走。

“言叶信?#20445;?#21442;与者可以去轻井泽高原教?#38376;?#30340;牧师大厅?#36164;中?#19979;“Kotonoha Letter?#20445;?#35328;叶信)。

“烛光晚会?#20445;合?#22330;会演奏音乐,并邀请参与者共同唱?#24615;?#32654;诗。

这个在森林、音乐、烛光和歌声所包围的夜晚,任何参观者都不无法不动容,不由自主地投入到这场生心灵的升华中去,从而得到深层次的放松和休憩。

No.5

星野集团的资本之路

我们现在提到星野集团,一定会把它列入世界级酒店集团,尤其是虹夕诺雅品牌,已经成功住进许多人的心里。很难想象这家在日本海内外拥有近60家酒店的集团,在2000年之前其实只是一个轻井泽的一家历史悠久的温泉老旅馆而已。短短不到20年间有如?#21496;?#20154;的发展,主要归功于星野佳路的雄心和彻底大破大立的决心。

除了星野佳路?#25191;?#21270;的管理方式外,他的资本运作策略也是星野集团大规模扩张的原因之一。

1、业务一分为二,积极采用Reits策略

2013年是星野集团业务扩张的转折点。星野佳?#26041;?#21407;有业务一分为二,简单来说就是星野集团彻底分离的物业所有权和经营权。

全资子公司星野资产管理公司运营的星野度假Reits在东京证券交易所房地产投?#24066;?#25176;基金市场上市。这个信托基金专注于度假村品牌的投资。目前除了投?#24066;?#37326;度假村自由品牌虹夕诺雅、界、Resonale以及他的城市酒店品牌,还有一些海外品牌。2013年7月上市的初?#32426;?#36164;组合为6个物业,资产规模?#22025;?50亿日元,截至2019年4月底,所有59个物业和资产规模?#22025;?727亿日元。

星野度假村公司则更专注在经营,减少持有不动产的风险与负担。同时,母公司星野集团得益于资产负债表的“瘦身?#20445;?#20197;极快的速度建立?#21496;?#20105;优势。

2、外部不断扩张,内部提升客户忠诚度,极大化扩大品?#26420;?#21709;力

由于虹夕诺雅轻井泽的成功,使得星野度假村品牌迅速提高影响力,也有引来了许多老式温泉酒店业主寻求?#23637;骸?#20110;是,虹夕诺雅品牌开始它的?#23637;?#25913;造之路,先后对京都、竹富岛等物业进行改造。

可见,Reits模式打开了一个良好的循环,通过公开市场获得?#24335;?#36827;行战略性?#23637;?#26469;持有资产,通过对物业的改造翻新,提升资产价值,通过星野度假村高水准的运营打造品牌价值,提升盈利能力。

No.6

结语

最后,我们回到文章开头的问题,区区几千方的榆树?#20013;?#38215;背后成功的动因究竟是什么呢?

1、星野集团对于中轻井泽在地文化自然资源的研究后作出整体区域定位。整个星野地区就是一个以营造“轻井泽的生活”为核心的浪漫休闲自然度假地。这里有明朗的色彩、清新的微风、宁静的河流、柔和阳光穿透过树林的愉悦;这里有文化聚集的传统,自由浪漫诗意的氛围;这里还有提倡自然、健康、时尚生活方式的商业。

2、星野集团对于区域逾百年的系统性规划和经营业务的调整。星野地区的业态是一步步根据时代前进,人们需求的变化而不?#26174;?#21152;的。从避暑胜地的温泉保养地,到团块世代的西式结婚目的地,到?#28966;?#37324;的村落般宁静闲适的浪漫奢华度假地,再到现在面临老龄化问题吸引更多年轻人前来发?#26234;?#20117;泽魅力的一日游设施。星野集团的业务?#28216;?#27849;、婚庆、酒店一点点增加,最后转型为“度假村运营大师?#20445;?#36890;过发行reits?#23637;?#25913;造老旧物业,提升度假村运营管理,实现盈利。

3、榆树?#20013;?#38215;的成功也并非一蹴而就。星野集团在此地的布?#36136;?#27861;可谓是大规模小体量,但每个建筑单体无论从视觉美?#23567;?#35774;计细节还是从运营内容和服务水?#36857;?#24314;成后都能够成为网红IP,都能够在特定的角度拍到最美的图片走红网络,最后这个区域成为了一个网红IP矩阵,想要不红也难。

4、星野地区由星野集团御用设计团队,在建筑、景观、灯光设置上?#23478;源?#36896;?#28966;?#20013;的村落为构思,大部?#26234;?#22495;的建筑风格都?#27973;?#32479;一,黑色的小木屋远处望去掩在青葱树林中,极具浪漫气息。景观的设计也别具一格,无论从流水还是斜坡的处理都极有讲究,如同置身于日式的花园中,而跌水的?#30414;?#21719;”声又时刻提醒你身处大自然的最深处。为了与大自然的生活更为贴近,灯光的设置也特意调?#36947;创?#21040;人与自然的平衡。一切都以“打造轻井泽的生活”来设计。

5、榆树?#20013;?#38215;体量小巧,在招商方面并没有引入国际品牌,而是尽量以轻井泽本土食物、文创品牌为主。这样做的?#20040;?#26159;?#20174;搿?#26087;轻井泽银座街”和“王子?#20309;鎦行摹?#25152;区分,又呼应了“轻井泽生活”的主题。每家商铺的美陈以闲?#35270;?#24742;为主,产品包装精致优美,而食物也均以本地时令食材制作,贴合了?#25191;?#20154;追崇自然健康的生活方式。

6、星野同时也是策划节事活动的高手,榆树街的“轻井泽Umbrella Sky?#20445;?#20165;仅运用了100多把色彩鲜艳的雨伞,就把梅雨季轻松转化为另一个?#24052;尽保?#39047;有四两拨千斤之意味。而轻井泽高原教堂烛光活动,则是根据基督传?#25104;?#35745;了一整套仪式活动,将原本仅仅是信?#35762;?#21152;的活动扩大为每个旅游者都可以参与的温馨浪漫的活动。

*文来源?#20309;?#20449;公众号“房地产观察家?#20445;↖D:realestatereview),原标题:《规模仅几千方的旅游商业?#26234;?#22914;何成为世界级打卡点?——轻井泽榆树?#20013;?#38215;》。

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