文旅惠評 | 國務院促文旅新政關鍵點剖析;中國主題公園國際“雙雄”局面趨近

文旅惠評【第三周】,文旅大事一周深度評析。

作為文旅業者,我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點,有著更多的了然于心,知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此,執惠統籌分析一周文旅最新動態,聚焦文旅巨頭、目的地、新業態、新科技、新消費等五個領域,試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息,基于一定的框架、視角或維度,來探析它們帶給文旅業發展,帶給我們的價值點。

文旅惠評【第3周】,文旅一線情報,一周深度評析。

文旅巨頭行情

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迪士尼繼續擴建,加州迪士尼和巴黎迪士尼分別將新增復仇者聯盟園區,奧蘭多迪士尼將新建《海洋奇緣》主題游樂項目。兩個維度看,一方面,復仇者聯盟的高票房,意味著其有大體量粉絲,IP熱度高,市場號召力大,落地成體驗產品,增加變現,多個迪士尼都意圖分羹,比如早前香港迪士尼也已落地漫威主題項目;

另一方面,主題公園需不斷更新內容,保持客群及消費粘性。迪士尼不斷擴建,有提升競爭力,做高護城河,增加引流能力并提高營收的重大考量,背后是主題公園運營者“危機壓境”時的被動應對及居安思危的考量。香港和巴黎迪士尼此前已有幾次擴建,但新項目紅利效應并沒持續多久,這次再擴建不乏冒險,體量愈重,運營更難,熱門大IP能否力挽頹勢,還待觀察。

不管怎樣,主題公園的市場競爭還將加劇,游客“喜新厭舊”的消費心態將更為明顯。本周北京環球影城主題公園游樂設施開始安裝,兩大配套酒店即將封頂,中國的主題公園市場的國際“雙雄”局面正在趨近。

國內文旅巨頭亦在擴充和做實體量。融創文化戰略控股夢之城,獲取其旗下阿貍、羅小黑等IP。主要兩個維度:

一、十多年的老IP阿貍如何煥新?阿貍的主流粉絲是情懷少女,包括不少已為人母的,間接帶動親子消費,從大面上看,阿貍接下來需要在粉絲的跨性別(比如吸引部分男性粉絲)、跨年齡段(比如更多小孩粉絲)等方面有所突破,接下來落地新項目、通過大電影等方式來做大阿貍的聲量、擴增粉絲,即有這個考慮,但結合其調性,從當前動漫電影市場看,不是很樂觀,好在融創的資源、項目、資金將提供更多“彈藥” ;

二、融創的文旅城相繼開業,版圖已初定,需要更多的IP、內容和產品填充。參考王健林曾欣喜于寶貝王樂園的打造是因為有了IP,就能大致一窺融創拿下夢之城諸多IP的意圖了。此外,本周融創西南戰略簽約摩登天空,打造音樂節IP,又是“IP”,融創所缺,更為明顯。有錢、有項目、有資源、有產業鏈,但把這些串起來的根本之一是差異化的內容產品。

本周其他巨頭有喜有憂。Airbnb第一季度房源收入達94億美元,同比增長31%,一定程度說明其通過收購等手段擴增房源規模、涉入酒店等大住宿領域的布局,取得一定成效;復星旅文成績單也不錯,中期業績扭虧,上半年實現凈利潤4.9億,當日股價回暖,但相比上市價,仍累計下跌超40%,背后有宏觀市場因素,但資本市場對其依然不夠看好也是事實,復星旅文的模式還需要更多證明自己。

長白山上半年凈利虧損2348萬元,同比減虧43.9%;峨眉山A上半年凈利潤7711.1萬元,同比增長10%。成績向好,但客流增長、優化產品供給、優化收入結構減輕門票依賴仍然問題不少。

可以結合三特索道2.8億收購東湖海洋公園80%股權來看。也可從兩個維度分析,一方面,三特索道基于景區門票、索道等景區交通的營收模式,使得其近幾年陷入營收和運營困境,在獲取更多優質景區資源、索道業務擴展等受制情況下,尋求通過主題公園的運營,實現資源與營收邊界的拓展;另一方面,海洋公園的迥異于景區的運營模式,接下來的產品升級等,對三特索道都是挑戰。

目的地投資晴雨表

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本周,國務院發文,提出9大政策舉措激發文化和旅游消費潛力,可見拉動內需還是重頭,而文旅消費是其中抓手之一。

政策中有不少關鍵信息,挑幾個簡單分析:

一、關于景區,“繼續推動國有景區門票降價”、“推動旅游景區提質擴容”,景區的日子真的越發不好過了,(插播一句,本周河南提出將進一步降低國有景區門票價格,說明更多地方在動真格),改變難,不改變難辦;

二、推動實施移動支付便民示范工程,提高文旅消費便捷度。移動化、電子化背后的一個關鍵是什么?更多的數據、更多的信息沉淀,也就有更多的客群分析,更多的精準畫像、更精準的營銷、運營和產品供給;

三、夜間經濟將進一步擴容,更多的細化支持政策將可能出現,諸如“到2022年,建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區”,這種類似樣板區建設的政策,將激發地方投入和競爭的積極性,同時國家、省市層面的政策也可能相應跟進。本周新聞,“天津打造夜間經濟2.0升級版、廣州打造30個夜間經濟聚居區”,即為佐證。

客觀來說,地方出臺政策本身就是個積極信號,但更細化更具體的政策,在一段時間摸索后,是必需的。同時,夜間經濟背后是更多的內容供給、更多的消費產生,很大程度上做得就是年輕人的夜晚生意,在既有的消費內容、基礎配套等方面的提升得實打實,要真正持續做起來并不容易。

本周的目的地也是有抑有揚。

抑,上海迪士尼終于“低頭”,表示并非不接受調解,也表達歉意,接下來是否會在在餐飲的巨大收益與消費民意之間做些平衡,還難言樂觀;此外,本周陜西白鹿原民俗文化村景區暫時關閉、云南三個特色小鎮被黃牌警告,說明政策與市場正帶來更多的擠壓,欠缺真正差異化產品打造能力的項目,面臨更多生存壓力。

揚,地方文旅項目投資熱情不減。南昌到2023年打造成世界級VR中心、廣東順德謀劃打造世界級功夫特色小鎮、投資60億的云南勐海大型文旅項目沙河小鎮開建、華誼兄弟第四個實景娛樂項目“建業·華誼兄弟電影小鎮”將于9.21開業、西寧新華聯童夢樂園正式開放、規劃面積7000畝的中國大熊貓國家公園主題公園落戶都江堰等。

VR暫不說,華誼兄弟電影小鎮、西寧新華聯童夢樂園、大熊貓國家公園主題公園值得多說幾句。華誼兄弟電影小鎮,有利方面,所在的鄭州人口與經濟腹地還不錯,這個類型項目在當地也算較突出,加上背后的地產商大股東,商業模式大家也都能意會;不利方面,單就項目內容整體調性而言,和華誼的蘇州電影世界較為類同,內容的體驗度、未來產品的升級空間等,都有不小挑戰。

西寧新華聯童夢樂園開業,可算文旅資本、項目西進的一個表現,加上華誼在鄭州的布局,中西部的文旅資源正被得以更多關注和挖掘。

大熊貓作為國寶,IP的強大不必多言,在國內沒有哪一種動物能夠達到這個咖位,但或也正因為國寶特殊屬性,圍繞它的商業開發、產業鏈的形成延長,目前國內并不算突出,在影視、IP價值挖掘放大方面,反而是國外相對突出,這次主題公園建設,希望能有更多的探索。

文旅創新業態

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先說兩個大公司,京東和攜程,如何通過數據、技術來延展自己的業務。

京東進軍簽證服務領域,京東小白信用與VFS Global、老虎簽證簽訂戰略合作。可看出京東積累的大量數據資源,尤其是用戶消費、信貸數據等,對評估一個消費者的消費能力、信用優劣等有不小幫助,應用于簽證邏輯很正常。而對于京東來說,通過提供簽證服務,提供更多的應用場景,在增加用戶粘性、引流等方面也有幫助。

這背后是1.5億級的出境游人次(2018年),今年預計還將增長,簽證服務作為出境游的第一道門檻,完善而便捷的服務,對增加用戶好感、粘性等方面自然有益。

攜程上線歐洲到店購物“VR預約”服務,邏輯也有些類同。買奢侈品是不少中國游客歐洲游的一大目的,通過這一服務提供更好的購物體驗,同時給用戶提供額外5%的“退稅獎勵金”,讓用戶薅羊毛省錢,有助提高用戶使用攜程的頻率,且可能有更多消費,這兩者也是攜程想要的。

接下來說幾筆融資,首先是酒店業初創公司RedDoorz獲7000萬美元C輪融資、直客通再獲超3億元C輪融資。

RedDoorz的競爭對手之一是OYO,前者正在深耕東南亞市場,旗下酒店房間規模正在擴大,而參照OYO的融資歷程,能部分明白其為何能獲得融資,單體酒店的市場空間仍在吸引大批資本的覬覦;

直客通是“交易型 SaaS +服務”的數字化營銷服務商,為何獲得融資?看融資用途:本輪融資將用于直客通技術創新以及業務擴展,為高星酒店及景區提供高效獲客的數字化營銷解決方案,實現復購率及新用戶的雙增長。

復購率、新用戶,是當前高星酒店(乃至其他層級酒店)和景區的痛點,以及持續運營要突破的天花板。

再看其他融資,重點是“奧秘之家”完成4000萬元A2輪融資、品牌連鎖健身俱樂部“樂體運動”完成近5000萬A+輪融資、愛動健身完成數千萬元A+輪融資。

奧秘之家主要從事創意推理解謎游戲、實景娛樂內容設計,其中實體解謎游戲是一種新的內容展現和交互方式;愛動健身是健身IP課程運營商,“樂體運動”運營健身運動場館和城市運動空間,綜合看,內容供應、運營服務等是它們的核心競爭力,可嵌入的場景包括景區、商業空間等,滿足用戶沉浸體驗、生活方式等需要。

文旅新科技動態

可避免,趨勢所然,5G、VR/AR依然是本周文旅新科技的主角。景區、科技館、商場、電影院、主題公園等成為這些技術的應用場景。

還是重點選其中幾個事件分析。

崇明科技館近期推出智慧體感AR互動展,讓觀眾體驗未來人機交互的革新與未來自然交流的便利。從科技是手段、內容是支撐的角度看,科技館、博物館等場館的內容就很豐富,不管是前沿還是古老,在增加用戶觸達、感受和體驗的過程中,科技的有效結合有著橋梁作用。相信隨著技術的升級和運用更嫻熟,這些場館在提供更多更深層次的文旅體驗產品方面,潛力將被更多釋放,這里面有不小的市場空間。

全國首部沉浸式山水夜游《夢境光霧山》首演中,應用裸眼3D、3D全息成像、霧氣成像、水特效、AR互動等大量高科技光影技術,將巴人文化與山水自然深度融合。兩方面看,一是這類技術的應用在未來山水或山岳類景區的實景演藝項目中,將得到更廣泛應用;二,內容還是關鍵,強技術弱內容的模式可能會在不少景區中盛行,如何在技術應用中逐漸填充融合更多內容,將決定著這類演藝是曇花一現還是持續迭代。

最后看迪士尼,其申請了VR/AR頭顯專利,按構思,該頭顯系統可根據內容生成相應的風感和氣味,增強AR/VR體驗,不過目前只是一份專利,還不確定迪士尼是否會或將于何時商業化具體的發明技術。可以想見,如果該技術成真,對提升體驗將是巨大突破,在觸覺、聽覺、視覺等已有基礎上增加關鍵的嗅覺等體驗。

文旅消費洞見

本周文旅消費洞見關鍵詞:95后、Z世代、女性消費、下沉市場

旅行箱消費,女性為主力,貢獻超六成,同時IP、聯名等跨界合作風潮漸起,且智能化趨勢走高等。這或可以看出幾點,一是旅行箱之于女性的功能應大于男性,旅行物品的放置、旅行中購物等對旅行箱的空間和功能要求不低;二是旅行者對個性化、品牌化、便利度等的要求,也在更多折射到旅行箱上,聯名旅行箱產品消費增速高于整體行業,說明聯名品牌、旅行箱在用戶畫像及需求上有更多的重疊。

關于不同年齡階層的幾個數據也值得參考和琢磨,七成95后已“脫單”;Z世代(我國1995年到2009年的出生的人口)每月的花費項目上,在吃上最舍得,服飾次之,社交退居其三;電動牙刷的需求中,95后占比最高,達到40%,90后(不含95后)占比達到22%,購買電動牙刷和周邊產品的消費者中,有65%為女性用戶,消費金額達到68%。

同時,2019新能源汽車消費者中80后是主力;而在自駕游中,車主人群中7成為男性,在整體自駕游用戶中,女性占58.3%,70后、80后、90后成主力軍。

參考上述數據,大致有幾個分析可參考,一是95后更加注重體驗,舍得吃、喜歡買電動牙刷,背后是餐飲體驗(與服飾消費簡單對比,一定消費能力下或限制下可以實現更高頻、更富層次的食物體驗)、電動牙刷的嘗新體驗(可理解為新物品新事物的體驗);二是女性是消費主力,其消費主動權整體較高,消費決策權在提升;三是80后的經濟實力相對突出,對生活方式的追求也在嘗新。

還有幾個可關注的數據,一是出境游的小團化、主題化、高品質的跟團游正在興起,不少消費者開始選擇私家團,即一家人或親戚朋友自行組團;二是OYO暑期報告的數據顯示,三四線城市的下沉市場,酒店消費力在崛起,“夕陽紅看世界”從酒店預定數據來看在不斷攀升。

也就是說,在高端的出境游中,“高端化”更為突顯,類似私人定制游服務在出境游中將有更多空間;而老年人在旅游消費、旅游區域等方面正在擴展,更為多元化。

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