海島名人堂 | 鄉建教父朱勝萱首談海島振興:如何做出更有社會價值的海島民宿產品?

投入大、產出少,民宿怎么做才能助力海島振興?

自十九大報告中提出鄉村振興戰略以來,旅游業成為不少村莊實現產業轉型、走上復興之路的契合點。近年來,伴隨著國內鄉村民宿如火如荼地發展之勢,民宿經濟成為了多地以旅游業促進鄉村振興的重要抓手。

由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦,舟山市人民政府、浙江省文化和旅游廳承辦,執惠、趣旅協辦的2019國際海島旅游大會將于8月28-30日在舟山舉行。屆時,作為國內鄉村振興的先驅力量,鄉伴文旅集團創始人、董事長朱勝萱將受邀出席,與數位國內外大咖名人,共探海島振興之道。

在我國,偏遠海島與鄉村類似,以漁業為主的產業結構同樣亟待轉型。如何推動海島民宿發展,讓民宿成為助力海島振興戰略的新增長點?朱勝萱在接受執惠專訪時表示,以民宿推動海島振興,需要政府、國有企業及金融機構、民營企業三方的共同發聲、發力。

朱勝萱認為,目前我國海島民宿仍處于散落化、單體化發展階段,尚未探索出適于自身發展的邏輯。在海島上做民宿,需要更垂直化的客群、更精細化的產品,并系統化地打造出具有參考價值的樣板產品。

“網紅”民宿成功的邏輯

執惠:據您對民宿行業的觀察來看,國內海島民宿整體發展現狀如何?是否已經形成了可供參考的樣板產品?

朱勝萱:國內并非沒有民宿做出成效的海島,溫州南麂島、舟山嵊泗列島、花鳥島等都在積極開發和建設民宿。但整體而言,我國海島民宿還是以單體民宿為主,并沒有形成規模化發展,海島民宿和品牌沒有關聯起來。單體民宿跟當地風景融合,會在短時間內引起關注。但由于缺少主動去海島上做民宿的專業力量,所以無法形成品牌化、規模化的民宿產品。因此,我們看到,那些被社交媒體捧紅的“爆款民宿”,在一段時間的熱度退卻后,鮮少能夠逃脫曇花一現的命運。

執惠:國內不乏因民宿而成熱門旅游目的地的的成功案例,其背后的打造邏輯是怎樣的?是否可供海島民宿借鑒?

朱勝萱:國內成功的民宿產品,我們可以從云南大理、麗江和浙江莫干山這兩大案例來分析其背后的邏輯。

大理、麗江的優勢在于其所屬區域優質的旅游資源,并不是民宿產品。大理的蒼山洱海,麗江的古城雪山,這些資源本身便具有吸引客群的能力,而民宿的形成,是由于這些旅游目的地產生了個性化、非標準的住宿需求。在民宿逐漸發展成熟后,才衍生了為民宿而前往旅游目的地的客群;莫干山民宿的成功則是完全不同的邏輯。到這一旅游目的地的人群,是為了住民宿,而非欣賞名山大川。莫干山的周邊客群是其主力消費群體,這些人以住民宿為目的前往,追求的是不一樣的生活體驗。

海島,具有像大理、麗江等地一樣的潛質,它具有獨特的海洋文化、海洋資源,但由于交通不夠便捷,船只交通、島上建設、各方面配套,都受到限制,海島無法作為旅游目的地快速發展。而它不能成為另一個莫干山,類似于“車換船”的交通模式,限制了海島的可觸達性,無法形成像莫干山一樣的周邊客群。海島民宿需要尋找到一種更適于自身發展的邏輯。

客群垂直化、產品精細化

執惠:正如您所言,海島民宿是一種比較特殊的住宿產品。在您看來,在海島上做民宿,要解決什么問題?

朱勝萱:在海島上,不能像麗江一樣“賣風景”,也不能像莫干山一樣“賣生活”。我認為,在海島上做民宿,首先要做客群的垂直化。但麗江、大理鎖定年輕客群,莫干山的主要受眾是中產,這些把民宿客群做垂直的目的地,

會去海島旅游的人群很特殊,他們大多數是內心獨立的人群,有著明確的喜好和精神追求。他們可能單純地熱衷于海洋、海島的文化,也可能是對帆船、海釣、沖浪有著強烈的興趣,在我看來,這個群體才是海島旅游的第一主力人群。

那么,海島民宿為什么不圍繞這一核心人群設計產品呢?其實,相對于酒店而言,我國民宿整體的精細化運作都做得不夠好。在旅游目的地中,民宿并沒有被當作獨立的產品,很多投資人、設計者、從業者在這一邏輯上尚未想清楚。在海島上做民宿產品,大可關注熱衷于海島、海洋文化、海上運動的人群,從他們的需求入手,圍繞這一客群做產品配置、呈現和設計,做符合他們審美、訴求和價值觀的民宿。

民宿助力海島振興,需政策、金融、專業三方驅動

執惠:長期以來,鄉伴深耕于國內鄉村振興領域。在我國,海島與鄉村有一定的重合。在您看來,海島民宿與鄉村民宿有哪些異同?“民宿經濟”如何才能成為助力海島振興戰略的新增長點?

朱勝萱:鄉村振興,是振興農業;而海島振興,振興的是漁業。二者的趨同點,在于產業轉型——讓這些原本以第一產業為生的地區,逐漸轉向發展第三產業。但這種轉型不應該是單純依靠當地人民改造民宿,物流、文創、渠道都不是他們所擅長的,審美和教育也是參差不齊的,由他們去做民宿,很容易出現一些投資效率不高、專業度不高、缺乏市場競爭力的住宿產品,這是沒有意義的。反而,應該是用職業轉型去驅動產業化,讓當地人民作為重要的工作人員參與到民宿中,而非投資者。從增加職業和技能的角度,為當地人提供就業機會,吸引人才返鄉、返島。

以民宿助力海島振興,需要政府、國有企業及金融機構、民營企業三方的共同發聲、發力。首先,地方政府需要為當地民宿的發展提供政策、平臺及資源上的支持,例如稅收減免、貸款優惠等等;國有公司、金融機構是從資金層面發力,像浙江省旅游集團、浙江省古村落(傳統村落)保護利用基金這類的機構,若能為海島注入金融力量,對于民宿的發展會很有推動效果;而像鄉伴一樣的民營企業,是負責出力的,是通過專業的團隊去設計、規劃、運營民宿產品的。這三方優勢互補,才能讓民宿發揮其社會價值,為當地勞動者帶來更多的就業機會、發展資源等等,從而推動我們所談及的海島振興。

執惠:海島特殊的地理位置、交通不便等原因會否造成在海島建設民宿出現投入大、產出少的問題?在這種情況下,海島民宿該如何吸引資本及政府的關注?

朱勝萱:資本重視的是投資回報率,同樣的投資,產出效率更高的產品才是資本所青睞的。顯然,海島民宿目前并不符合這一點——建造難度大、交通成本高、經營難度大(淡旺季、天氣不確定性等),都是限制其被資本選擇的因素。但從資源稀缺性這一角度看,海島其實是存在投資價值的。所以,在我看來,當前唯一能做的,就是從政府和平臺這只“手”。不是說讓政府去投資海島、投資民宿,而是說,通過政府力量去提供產業基金、優惠的金融政策等,去彌補投資回報率慢這個劣勢。

另外,我不贊成去用發展快速地產的邏輯去做海島民宿,投資回報慢,不代表它不能做,它只是需要先做出具有參考價值的樣板。“樹標桿、拉旗幟、定調性”的事,還是需要政府、國有公司、民營企業多方力量去系統性地做,而不是依賴人民自發去做。我們需要各方力量在海島上打造更核心、更聚焦的產品,從其呈現的主題、內容、方式、價值觀去提升吸引力。海島的歷史風貌、文化風貌都可以與民宿產品相融合,而不是單純的利用閑置房屋去發展零零散散的小民宿。

共聚舟山,共話海島產業鏈。8月28日-30日,2019國際海島旅游大會,政府、各地文旅部門、風險投資、產業基金、金融機構、地產集團、路演項目方、文旅創業者、目的地項目運營機構、行業研究機構及協會、文旅服務機構及海島全產業鏈相關機構等多領域的千余名領導、嘉賓和精英齊聚一堂,重新定義“新海島”,創新開拓“新場景”,激活發展“新動能”。歡迎掃碼報名參會!

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