非遗新经济,传统美学如何实现消费升级?

东方美学回归日常生活,“国潮风”兴起,将传统文化和潮流时尚相结合的非遗产品,愈发受到更多消费者青睐,并随着时代裹挟呼唤,迎来市场经济的发展红利。

前不久,祝勇又出版了《?#20351;?#30340;古物之美·绘画风雅1》,这次的“?#20351;?#32654;文”又不出意料地引来众多热捧。《绘画风雅1》的封面用的是?#20351;?#32418;墙的满屏图,这种兼具古韵和大气内敛之美,恰到好处的表现出东方美学的意蕴。

“古物”虽说是一个时代的物质载体,但是折射出不同时代精神文化审美的演变。《大美中国》更是通过对古代大量工艺品、美术作品、建筑、器具等严谨审视,透过当时生产方式、生活信仰等对审美?#38901;?#30340;渗透,勾勒出中国古代审美文化史的演进。

《风雅宋:看得见的大宋文明》从宋画的角度切入,透过古人物?#35270;?#31934;神生活的挖掘与呈现,愈发引起当下人们的关注。

不光是出版界掀起东方审美风潮,无论内容、设计或是形式、载体,悄然间,似乎越来越多的人都开始关注,并认同中国传统文化所传达出的美?#23567;?#22238;归传统品质生活,似乎成为一种消费时?#23567;?/p>

与时代背景相关,如今,人们生活水平提高,消费结构不断改变和升级,在文化自信提升的大背景下,人们对于美好生活的内涵和外延不断拓展。

东方美学回归日常生活,“国潮风”兴起,将传统文化和潮流时尚相结合的非遗产品,愈发受到更多消费者青睐,并随着时代裹挟呼唤,迎来市场经济的发展红利。

羌绣装饰的小羊,是收纳耳机线的萌物;扎染?#24403;?#23478;居,为小窝添加一抹中国蓝;夏布与银饰碰撞,成为摇曳在耳畔的呓语;蜡染的卫衣?#22242;?#20180;裤,是年轻人穿在身上的IP......

漫长的非遗保护与发展之路,非遗与时尚接轨,?#25191;?#19982;传统解构,当非遗产品不自觉的又被人们加进?#20309;?#36710;之时——猛然回头,那一场叫做“非遗新经济”的战争原来早已打响。

一、保护与传?#23567;?#38750;遗发展的故事

非遗的保护与发展,一路走来,伴随着不同的年代背景,谁主沉浮。“濒危?#34180;ⅰ?#25250;救?#34180;ⅰ?#25366;掘?#34180;ⅰ?#21019;新“是说道非遗的高频词汇。

由最初?#31080;?#21147;单的传承人维系着的非遗记忆,在翻天覆地的时代变换中,借助外力,愈发激活千年非遗的?#25191;?#27963;力。或经由平台化、市场化、产品化、场景化打造非遗经济,或强调“见人、见物、见生活”非遗创新生活的理念,非遗保护和发展的故事依旧未完待续。

中国拥有丰富的非物质文化遗产资源,在非遗的保护和传承方面有着悠久的历史和丰富的经验,但早期的传承和保护更多是以民间的、自发性的保护为主。

直到进入21世纪,“非物质文化遗产”这一术语正式进入大众的视野,以政府为主导的体系化的非遗研究和保护开始起步,并在随后的十多年间取得了跨越式的发展。

与此同时,非遗的保护工作越来越受到相关行业、学术和社会各界的关注,越来越多的参与方开始加入非遗的传承和保护工作中。沿着时间的轴线回溯,三个时间段刻画出非遗的保护和传承之路:

探索起步阶段——2001年,昆区入选联合国?#24179;?#25991;组织“人类口头和非物质遗产代表作?#20445;?#30001;此,拉开了政府主导推动非遗保护工作的序幕;2004年8月《保护非物质文化遗产公约》出台,此后各级政府开始了一系列非遗保护工作和宣传活动;2005年国务?#33322;?#27599;年6月的第二个星期六定为中国“文化遗产日?#20445;?005年至2009年,第一次大规模开展全国性的非遗普查活动,普查出非遗资源总量近87万项。

发展成型阶段——2011年,非遗法正式颁布实施,非遗保护法律体系和工作机制日趋完善;2015年,文化部联合教育?#31185;?#21160;实施中国非遗传承人群?#34892;?#30740;习培?#23548;?#21010;,为非遗传承提供大学的学术和教学资源支持;在这五年里,文化部通过中央财政支持生态区建设了151个非遗综合?#28304;?#20064;?#34892;模?#39030;层设计和工作流程和机制不断健全。

跃上新台阶——自2016年以来,文化部牵?#36153;?#31350;制定了《中国传统工?#29031;?#20852;计划》,支持18个国家级生态区62个非遗传习?#34892;?#30340;建设与运营工作,安排2520万元在生态区增设287个非遗传习点,非遗保护在?#23548;?#26041;面有了诸多新的发展和创新,非遗保护跃上新台阶。

从2001年昆区入选非遗名录至今,政府主导下的非遗保护工作已走过了18年。从“抢救性保护”到“整体性保护?#20445;?#20174;“生产性保护”到“生活性保护?#20445;?#38750;遗保护工作在不断完善和深化。

以最初对非遗传承人给予物质和金钱上的捐助,到为手艺人提供研习培训,帮他们提升技艺,打开市场,提高收入,促进非遗传播,多元赋能,让非遗步入可?#20013;?#21457;展的良性道路。

二、跨界与赋能——非遗产业化革新

创造性转化、创新性发展的“双创”理念,让中华优秀传统文化随着时间的迭代不断更新。非遗保护从思路到形态上都出?#20013;?#30340;裂变。

思路上,从输血到造血,非遗保护可?#20013;?#21457;展的理念逐渐深入人?#27169;?#24418;式上,多种跨界融合的新型模式不断涌现,非遗融入?#25191;?#29983;活与消费,渐成风?#23567;?br/>

近期,首创非遗创新发展平台,北京非遗主题文创园开园。该平台集产品投?#35270;?#35774;计、生产与管理、线上线下销售为一体,以非遗为内核,通过全新的商业模式,将非遗创新转化成全要素、全产业链、全整合的赋能平台。可以?#31561;?#38750;遗新经济在市场化运作的赛道上再次前进了一步。

以往,各类博物馆、展览与非遗结合,为非遗产品提供了很好的展?#37202;?#21488;,但受地域、时间等方面条件限制,传播有限。一些非遗文创品,旅游纪念品或特产,由于文化特色不突出、或质量参差不齐,或与日常生活脱节,实用性低,导致市场效应差。

互联网的发展,丰富了非遗传播媒介的同时,弱化了产业边界。非遗+动漫、非遗+影视剧、非遗+综艺、非遗+旅游、非遗+电商、非遗+直播......各类与非遗相关的影视剧、综艺、动漫、游戏、直播等形式如雨后春笋般不断出现,非遗保护?#30446;?#30028;融合,让非遗走入更多人的生活。

“非遗+电商”的形式更是进一步拉近了非遗产品与消费者之间的距离,为非遗产品带来了更大的经济价值空间。唯品会打造的特色电商公益平台“唯爱工坊”是典型案例。

于2017年5月底正式启动的唯爱工坊,通过非遗人才培养、非遗时尚产品打造、电商公益售卖等举措,推动非遗?#25191;?#29983;活化、时尚商品化和发展可?#20013;?#21270;。唯爱工坊凭借唯品会时尚电商优势,重新?#25925;?#38750;遗“见人、见物、见生活”的传承理念。

见人——非遗手艺人帮扶与培育,平台通过捐建“唯爱?妈妈制造非遗手工艺合作社?#20445;?#20026;手艺人提供专?#23548;?#33021;培训;见物——时尚产品重构,通过携?#31181;?#21517;品牌和设计师走进非遗手艺地采风创作,共同打造非遗时尚好物;见生活——非遗产业链重塑,发?#25317;?#21830;平台优势,全链条推动非遗时尚消费,让非遗回归生活。

“产、学、研、售、秀?#20445;次?#29233;工坊以生产组织建设、文化研究梳理、产品创新开发、电商平台销售、非遗传播推广,打通“非遗新经济”全链条,为我们提供了非遗产业闭环发展的启发和思考。

非遗邂?#35828;?#21830;,则为实现非遗的传承与活化,为非遗的二次创作、商业化价值转化提供了切实可行的平台和出路。

三、从“深闺”到市场——蝶变的非遗手艺人

无论是政府主导非遗保护与传承,还是企业入局,非遗传承人、非遗手艺人始终是发展的核心。政府或企业从输血到造血,扶贫到扶智,让非遗手艺人从“深闺”走向市场,让非遗传承实现自给自足良性循环。

然而,非遗产品市场化并非一帆风?#24120;?#29978;?#38142;?#22312;诸多痛点。非遗手艺人老龄化?#29616;兀?#26102;代的变化让他们措手不及。除了非遗手艺人市场意识薄弱,以及渠道信息不对称的痛点之外,非遗产品市场化仍然存在着诸多固有屏障——

手艺人缺乏产品设计和创新能力,市场接受度差;产品的生产流程不规范、产业化程度低;生产成本高且质量相?#28304;?#31961;,与其他同类产品相?#26579;?#20105;力差等,此外,在扩大非遗文化和产业影响力方面?#19981;?#38519;入一定瓶?#34180;?/p>

在政府或企业打造的非遗产业平台上,非遗技艺成为手艺人的“脱贫生产力?#20445;?#25163;艺人不再为?#21496;?#27982;条件或家庭情况?#29260;?#28909;爱的技艺。

当逐渐?#29616;?#21040;非遗传承的受重视程度,手艺人们从以前?#36824;?#22475;头手?#23637;?#20316;养活家人的状态中走出,随着合作的非遗平台或机构的带领下,手艺人们参加各种活动、登上更大舞台,技艺提升,眼界更为开阔。

当受到更多消费者认可后,手艺人的自信心和自我认同感再次增强。另一方面,版权意识和契约精神的提升,让非遗手艺人?#24403;?#24066;场,?#24403;?#26102;代的变革,提升了个人与平台合作的综合效益。

非遗新经济全链条打通,平台的价值和意义将极大凸显。找准非遗产业化发展的核心痛点,以造血式机制,改?#21697;?#36951;手艺人的从业状况、技能水平、收入状况、家庭情况、心理态度以及市场意识,让非遗手艺人全面赋能。

凝聚更多社会力量与合作机构,将会吸引更多年轻人加入非遗传承?#28216;欏?#21152;入非遗手艺人?#28216;椋?#35753;非遗的传承和创新焕发出蓬勃的时代生命力。

四、生产与营销——非遗消费新演绎

全面开发的非遗技艺,让传统与时尚逐步接轨;设计升级的非遗产品,让?#25191;?#19982;传统解构融合。丰富的非遗消费品品类,全面融入日常生活。

当非遗的元素被轻盈的融入在服装、鞋履、箱包、?#36164;?#37197;饰、日用家居、文具用品、数码电子等生活用品上,你才发现,一场东方美学的消费风尚悄然兴起。

产业化运作、市场化运营,是非遗产品生产的发展引擎。非遗产品从开发、设?#39057;?#29983;产、销售,均有迹可循:开发阶?#21361;?#24341;入设计力量加入,让非遗产品美感和实用性大大提升,让非遗产品?#25191;?#29983;活。

生产阶?#21361;?#36890;过产业流程规范化,提高生产效率和产品品质,降低生产成本,价格更加亲民;销售阶?#21361;?#32852;合多方资源,创新营销方式,让更多消费者认识、了解到非遗产品,扩大非遗产品影响力。

最终,非遗消费还应物有所值,据唯爱工坊最新研究数据表明,在设计上,相较于大面积的使用非遗元素,消费者更易接受小?#27573;?#24039;妙融合的非遗纹样产品,大面积使用?#22025;疲?#28040;费者表示“太挑人?#20445;?#23567;而美的设?#21697;?#26684;销量更突出。

品类上,扇子、项链、围巾、腕表、棒球帽等,?#36164;?#37197;?#21355;?#20135;品更受消费者青睐。在价格上,亲民化定价更受欢迎,三百元以内价?#21796;?#21463;度最高。

从博物馆走进百姓家,非遗产品化拉近了消费者与非遗的距离。除使用体验之外,生动化的非遗营销传播手?#21361;?#20197;丰富多样的内容玩转非遗,如微电影、时装走秀、创意短视频、现场直播等,用最直观的方式向消费者展现非遗的?#25191;?#21270;形象,让千年非遗“活”起来,改变大众对非遗传?#36710;目?#26495;印象。

生活化的非遗营销同样让人拥有耳目一新的消费体验,当非遗潮流走进时装周,非遗跨界合作音乐节,非遗线下艺术生活体验展、商圈快闪、社区试点......生活场景与非遗消费融合,让消费者体验提升,?#29616;?#24863;触也更?#30001;?#20837;。

非遗产品独特的文化气质特征,契合了“国潮风?#21271;?#21518;的东方美学生活范式,纯手工的非遗工艺凝聚了匠人?#25215;?#30340;温度,每一款?#32423;?#19968;无二,彰显独特个性,?#21796;?#20855;备收藏家价值,还具有工艺价值。

诸多的优势的产品特性,让非遗产品兼具颜值和品质,?#21796;?#20440;获了以80后已婚高知女性的助力消费人群的芳?#27169;?#32780;且随着年轻化、普及化的消费趋势,越发扩大了非遗消费主力人群的边界。

不断朝我们走来的非遗,愈发显示出嫣然的“少女”模样,生命的?#26053;?#19981;在于年岁,千年一梦不是她老去的理由,时代与创新给她注入了时尚与活力的原生密码。

非遗血脉里流淌的中华传统文化的基因,?#19968;?#19968;直延续——串联起过往,依旧温热的器物与手工技艺;串起我们的当下,对物品审美和文化内涵新定义;串起未来,关于新与旧,生活美学未完待续。

*本文来源?#20309;?#20449;公众号“小荣说?#20445;↖D:xiaorongshuo),作者:付?#36857;?#21407;标题:《非遗新经济:传统美学的消费升级 | 典型观察》。

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