【目的地成败考第三季】开业三年成败探究:拈花湾将成第二个200万游客量的新建仿古小镇

去年拈花湾已经实现盈利。

拈花湾对很多文旅从业者来说耳熟能详,为数众多的论坛、培训都会将拈花湾当成文旅目的地成功案例反复解说,言之者众却?#35270;?#20154;从项目?#23548;?#21435;了解拈花湾这个产品。今天峨眉峰将结合一些最新的数据,与大家一起聊一聊拈花湾。

可以预测的是,拈花湾可能在今年年?#36164;本?#20250;逼近200万游客量的门槛。此间判断的依据是,2017年拈花湾的游客量已达到174万人次,能做到开业三年逼近200万游客量的文旅目的地,在国内确实凤毛麟角。

不过另一方面,与之相对应的2017年拈花湾门票收入为1.1亿,当年包括住宿餐饮零售小交通等的二次销售收入为1.87亿。由此简单换算出的一个概数是,2017年拈花湾游客?#21496;?#28040;费金额大致在170元(门票+住宿),说实话,这个数据?#34892;?#23604;尬,因为拈花湾的主打特色就是沉浸式度假,而沉浸式度假的言外之意就是较高的消费层级。

客观来讲,开业三年就要臧否成败似乎言之过早,所处阶段不同,其销售策略、运营方法亦不相同。不过三年是一槛,三年后是登堂入?#19968;?#20020;门不入?梳理起步三年绝对至关重要。

?#23433;?#22810;说,峨眉峰将依据所掌握的数据做出分析,我们先从最直接的收入利润开始。

1、2017年首次盈利

其实,一个项目盈利与否,从财务手法上可以有很多技巧,尤其是房地产企业或有房地产板块的企业更是如此。同时,盈利也受到政府补贴等业外收入的影响。

拈花湾的营收共由四部分组成,分别为门票、二销、商铺租赁、房地产。峨眉峰得到的数据显示,2017年拈花湾主体公司?#23596;?#28789;山耿湾文化投资发展有限公司(沿用旧名,以?#24405;?#31216;耿湾文投)的营收为4.4亿元,净利润为2362万元,这也是拈花湾首次实现盈利。而2016年时营收4.7亿元,净利润处于亏损状态。

营收同比减少,净利润却大幅增加乃至扭亏为盈,原因何在?

首先成本不可能减少,2017年拈花湾的折旧、人工成本、营销费用只多不少。

其次从房地产收入来看,2017年拈花湾的房地产确认的营收少于2016年。

那么到底是什么导致了拈花湾的扭亏为盈?

峨眉峰认为,大概率上是因拈花湾获得了财政补贴。目前尚不知晓拈花湾到底分得多少财政补贴,不过2017年拈花湾主体公司的上一级公司共获得了1.63亿的政府补贴,也正是这笔补贴的注入直接将灵山集团的运营利润由负转正。

不过政府补贴并非万能神药,若想依?#31354;?#24220;补贴翻盘绝无可能,任何一个平地起城的文旅项目都需要配置一项至关重要的资产,那就是房地产。

比如耿湾文投从2015年到2017年连续三年的房地产收入分别为1.49亿元、2.61亿元、0.96亿元,三年合计为5.06亿元。也就是说,拈花湾配套的房地产项目—禅意度假小镇的房地产收入超过了5亿元。

2、房地产是所有重投资文旅项目的标配

无论是多么乐观的财务预测模型,都不会证明脱离房地产反哺的文旅项目能在初期阶段盈利。

文旅项目在早期阶段知名度为零,营销费用与人工成本定会居高不下,而初期的较低客流量也导致项目营收很难?#21754;?#25104;本,单体文旅项目的初期亏损成为必然。每到此时,房地产收入?#25512;?#21040;了补血输血的作用。

房地产收入可以在文旅项目孵化期起到平衡现金流的作用,其利润甚?#37327;?#20197;弥补文旅项目的早期亏损。

从拈花湾这个头部案例我们可以得出这样一个结论:文旅项目标配之一就是房地产,尤其是投?#20351;?#27169;庞大的人造文旅项目更需要房地产。

拈花湾这个项目确实很有意思,项目操盘手并没有将房地产业务做到极致。研究其中原因也比较复杂,有操盘手的个人情怀更有地理和政策的限制。

按住下文?#20154;?#28857;题外话,文旅项目的操盘手到底应该是什么样?#27169;?#23784;眉峰觉得他应该是个艺术家、也应该是个企?#23548;搖?#26356;应该是个PR高手,这里应对的是文旅情怀、?#30424;?#23454;地的商业利益、公众营销与媒体应对。

闲言少叙,改天另辟一篇详聊。我们再看拈花湾的房地产板块。

1、从房地产项目面积来看,峨眉峰翻出早年的规划图纸发现,此前拈花湾的房地产用地面积应该在30万平米左右。

不过目前来看,拈花湾已建成房地产项目的所占面积应低于此,比如按照原来规划,现在拈花湾内的梵天花海应是建设用地。同时拈花湾房地产多为别墅导致其容积率天然较低,相比而言,古北水镇的长城源著房地产项目则将容积率做到了1.26,当然不同的问题可能与不同区域的详规限制有关,比如建筑物的层高限制。

此外,2015年住建部曾公布一批风景名胜区整改名单,拈花湾位列其中且情形?#29616;兀?#29978;至被要求限期拆除。后续整改未见公开,妥协折中可能不可缺少。

2、从房地产收入来看,2015年为1.49亿元,2016年为2.61亿元,2017年为0.96亿元,值得注意的是2017年拈花湾房地产项目以全部结转收入,也就是说这个项目的房地产板块收入接近5个亿。

3、从房地产毛利润来看,2015—2017年三年的毛利润达到1.38亿。拈花湾房地产项目的净利润估算应在一个亿左右,仅房地产这个板块可能存在20%的净利率。

综上我们不难发现,如果文旅目的地景区配套房地产,在该地区总规与详规之下,综合考虑房地产项目的容积率等各项指标将收入最大化,同时,也要预测房地产项目中未来可能出现的住宿形态以及市场动态。

拈花湾的房地产配?#20204;?#20917;到底如何?在宏观大环境中,拈花湾的出现到底给周边土地带来什?#28147;?#20307;影响?此中疑问,确实值得业者实地一考。

3、头部导流 逼近200万游客量

拈花湾是灵山大佛景区的二次?#30001;?#26223;区,两者相近,前者是休息度假区,后者则带有吸引客流的作用,也可称作头部景区两者,都属于?#23596;?#28789;山集团。

一般而言,因为土地规模以及相应的政策限制,头部景区很难打造齐全完整的吃住行游娱购等所有旅游业态,这就需要依?#22411;?#37096;景区临近选址再造一个二次?#30001;?#26223;区。

目前这一类的二次?#30001;?#26223;区很多,比如九华山和黄山这两个景区的下山布局。不过需要注意的是,一般而言头部景区向二次?#30001;?#26223;区的导流效果差强人意,比如九华山旅游在九华山下打造的大愿文化园,其游客量仍不见太大起色。

不得不?#30340;?#33457;湾的游客量确实非常可观。

从峨眉峰获得的数据看,2015年拈花湾?#30446;?#27969;量为4.2万人次(当年11月开园)、2016年拈花湾?#30446;?#27969;量为148.7万人次,2017年客流量为174.1万人次,2018年前三月客流量为38.4万人次。以2016、2017两个年度来看,拈花湾?#30446;?#27969;量增速?#35813;停?#20170;年客流量逼近200万应该问题不大。

200万?#30446;?#27969;量已经让拈花湾成为继古北水镇之后,第二个跨过200万客流量的新建人造仿古镇类景区,200万客流量成为衡量人造旅游目的地优秀与否的重要门槛,这个规模?#30446;?#27969;将会使得景区内部所有业态都能实现稳定运行并且在到达200万客流量的第二年或第三年出现营业利润?#30446;?#33021;。

这种头部景区带?#30001;?#26223;区的运营手法,并非简单的联票营销这么简单,其中细节之处可待解剖麻雀式分析,更值得实地一考。

如此说来,拈花湾是成功了吗?

迄今开业两年半,拈花湾做出这样的成绩属实可观,但言之成功还为时尚早。那么退一步说,拈花湾算是初步成功了吗?要回答这个问题,还要再看?#26053;?#30340;关键指标。

以门票+二销收入除以游客量,你会发现拈花湾存在客单价不高的缺点,这与沉浸体验式目的地的身份?#34892;?#19981;符。

4、拈花湾?#30446;?#21333;价

我们来仔细剖析拈花湾刨除房地产收入的运营业务构成。

统计来看,拈花湾的营业业务主要有三块构成,门票、酒店餐饮会展、物业出租。目前峨眉峰可以给到的详细数据是,2017年门票业务收入为1.1亿,酒店收入为1.86亿。两者接近3亿,这就是拈花湾在去年一个整年的主要文旅营业收入,若以当年匹配的游客量174万人?#21355;?#22823;?#24405;?#31639;,那么拈花湾?#30446;?#21333;价在170元左右,当然此数据指的是拈花湾的门票+酒店收入。

拈花湾内的商业店铺都采取出租形式,关于店?#22363;?#31199;业务,峨眉峰暂难以给出精确数据,不过大致估算2017年此项收入应该在3000万到4000万之间。

对于客单价可作对比的一个案例很多,若按照上述计算方式,峨眉山包括门票和酒店小交通等二销收入?#30446;?#21333;价接近300元,黄山?#30446;?#21333;价更高接近400元。如此对比之下,拈花湾未来?#30446;?#20570;改进?#30446;?#38388;仍然很大,无论是成本控制抑或收入形式的拓展。

?#23548;?#26469;看,拈花湾的游客客单价较少的原因多种,尤其是小交通形态不足,作为一个慢生活为特点的人造目的地,拈花湾的整体规划天然限制了它的陆上小交通体系,而且水面交通的扩展性不是很强,当然拈花湾内也没有缆车索道等其他交通设施,尽管其所处于?#23596;?#39532;山景区?#27573;?#20869;,资源禀赋不同也无可厚非。

这些天然的短板导致拈花湾只能在景区运营中主要依靠三?#36136;?#20837;:门票收入、住宿餐饮收入、物业租赁收入。这三?#36136;?#20837;的毛利率都不会太高或者与行业持平,那么作为一个沉浸度假为主的目的地,拈花湾到底该怎么做呢?拈花湾所谓的短板其实也是它最大的优势,而如何孕育优?#31080;?#28982;是一个不同阶段且长期的过程。

拈花湾的住宿形态非常庞大,峨眉峰拿到的数据显示截至今年三月底,拈花湾?#30446;?#25151;数达到了1400间,包括一家高星的灵山君来菠萝蜜多酒店和十多家精品客栈。

你知道,就算是黄山这种景区客房数超多的庞大传统老景区,其客房数也少于拈花湾,客房较多意味着折旧、人工等成本的付出。

客观来说,拈花湾住宿形态打造的精细程度堪称一时?#22363;?#29992;一花一木?#28304;?#25991;化痕迹来形容不为过,这种文化痕迹也就是所谓的禅意。

拈花湾住宿业态的入住率在2016、2017两个年度分别为57.56%和58.58%已然不错,但拈花湾还需要提升至少10个百分点的入住率,接近70%的高客单价入住?#20160;?#26159;“精工景区”和沉浸体验式度假目的地的应有之意。

提高入住?#23460;?#23601;是提高游客在景区的留宿率,住宿业态是载体,学问却在住宿之外。

5、大众情趣

不难发现,提高游客的留宿夜数就是提高客单价的首选手段,若提高游客的留宿夜数,这里就会产生两?#20013;?#27714;,夜游需求和沉浸方式需求。

其实无论哪一?#20013;?#27714;都需要有足够多的内容来支撑,优秀的内容可?#26376;?#36275;大众情趣并且刺激用户完成复购。

举个例子,江浙沪从来没有相声传?#24120;?#20294;是?#30053;?#31038;的相声却能在江浙沪场场爆满。尽管很多人反感传?#36710;?#20108;人转风格小品,但是宋小宝和沈腾的作品却总能俘获众多东部沿海观众的心。

原因何在?

毫无例外,他们的作品都与?#36136;得?#20999;相关,而?#19994;?#20195;速度很快,哪怕作品主题是反转一部爆款电视剧或者一句带有?#36136;?#39064;材的包袱、一个?#36136;?#24230;很高的灌口。随时在你身边的文化才可叫做大众情趣,符合大众情趣的才具有认可的商?#23548;?#20540;。

可以看得出来拈花湾也在朝向这里定位:用禅意来解决中产人群的?#36136;到?#34385;。比如曾邀请罗振宇和吴晓波这两个?#20223;?#28966;虑和心灵按摩的行家来拈花湾开课,这也可以看做拈花湾在营销层面的处理和内容方面的植入。

另外,会展是提升住宿入住率和餐饮消?#35757;?#24102;流手段。不过会议或论?#36710;拿?#38598;期往往集中于每年的后两个月,这也是大多数景区的淡季,尤其是不具备温泉或冰雪业态的景区更是如此。

拈花湾内容业态的量、质程度如何?它的迭代效果与内容落地有何神通与不足?值得业者去实地一考。

近两年来,峨眉峰发现各个地方的多个考察团都会将拈花湾作为考察对象。但是考察与调研的含义完全不同。

调研讲究的是发现项目的优点与劣势,从客群、规划、内容业态布局、业态产品特色等多个方面做解剖麻雀式的实地了解,更要以眼见、访谈、观察、统计等多个方式获取第一手资料,最终达到发现优势为我所用,摒弃劣势不照搬照抄。

当然调研更难,尤其是调研一个目的地景区尤甚如此,你需要会使用社会学意义上的调研方法,也需要采用调查记者发现问题的独特眼光,更需要文旅实战高手不带利益关系的实地讲解臧否成败。

11月中旬,执惠将发起一个重新了解拈花湾的调研团,为期三天,二十人成行。这不是一个考察团也并非游学团,而是一个真正做实地考究、现场分析、数据统计、成败总结的调研团,用三天时间摸清拈花湾。

执惠首席内容官峨眉峰将作为此?#25991;?#33457;湾调研团的调研向导,多位文旅行业的顶配实战高手将成为此次调研团的调研导师,你将与调研导师在三天时间里,实地结合案例解剖麻雀。

报名咨询请添加执惠小蜜微信 tripvivid5 ,执惠首席内容官峨眉峰将客串客服及时解答。

(本文作者张启安是执惠首席内容官、主编,笔名峨眉峰。)

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执惠文旅研习舍龙泊中老师?#30446;?#31243;《文旅目的地投融资分析》已更新,扫码一?#23616;?#36798;!

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