【目的地成败考第二季】香港迪士尼连亏三年之痛:运营能力差强人意,受困泥潭脱身乏术

目前来看,香港迪士尼似乎正在迎来最坏的局面,这个位于香港地区的迪士尼乐园迄今已三年亏损,与之相对的则是内地游客占客群比例不断下降。

香港迪士尼似乎正在迎来最坏的局面。

这个位于香港地区的迪士尼乐园迄今已三年亏损,与之相对的则是内地游客占客群比例不断下降,最为关键的是就算剔除折旧摊销息税等费用后,香港迪士尼的真实盈利数据仍然不堪,而这就表明出了问题。


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香港迪士尼地图 图片来源:网络

对于一家主题乐园来说,连续亏损并不可怕,运营能力不强才是最值得警惕的地方。

2月20日,按照惯例香港迪士尼公布了2017财年的大概营收数据,当年香港迪士尼亏损3.45亿港元,这已是连续第三年亏损。此前2015年和2016年两年香港迪士尼分别亏损1.48亿港元和1.71亿港元。

对比三年亏损数据不难发现,2017年是这个主题乐园三年来亏损最大的一年。香港迪士尼在解释亏损扩大原因时认为,新的游乐项目钢铁侠飞行之旅与新酒店于去年落成,进而导致折旧和运营开支费用增加。

摆在香港迪士尼面前可选之路已然不多,比较好的选择将是缩减运营成本、停止投资扩建、承认上海那个迪士尼比我强。

公正的说,短期几年亏损对于一个主题乐园来说并非夺命之踵。类似迪士尼乐园这般的主题乐园均属重资产投资项目,在它的利润表中资产的折旧摊销费用往往变成前期较大成本,这也是新建主题乐园在前几年出现连续亏损的主因。

不过一个主题乐园若运营能力强大,便能在数年内依靠强劲收入?#36842;?#25972;体净盈利。运营能力的好?#21040;?#32771;验一个主题公园的成败,ebitda率(息税摊销前利润率)正是反映一个主题公园运营能力强弱的关键指标,去除折旧摊销利息纳税的收入则直接考验运营水平高低。

2017年香港迪士尼的息税折旧摊销前利润为9.14亿港元,2016年这一收入为7.15亿港元,2015年为8.05亿港元。同期的总收入分别为51亿、48亿、51.1亿港元,换算出的ebitda率2017年为17.9%;2016年为14.8%,2015年为15.7%。

内地主题乐园华强方特2015年、2016、2017年的ebitda率分比为48%、47%、49%,达到了香港迪士尼的两倍以上。

更进一步来看,香港迪士尼ebitda率不光低于内地的华强方特,也低于其他几?#19994;?#22763;尼乐园。一组08年的数据显示,十年前的奥?#32423;?#36842;士尼ebitda率?#30171;?#21040;了33.4%,东京迪士尼24.3%,甚至盈利表现一直不?#35757;?#27861;国迪士尼这一数据也达到18.9%,全部高于香港迪士尼。

简单点来说,香港迪士尼在?#23548;?#36816;营中确实出了大问题,未能?#34892;?#25511;?#21697;?#29992;开支应是主因。一般而言,主题乐园行业的费用开支比例一直?#23395;?#25152;有成本的大头,这其中又以工资费用、广告费用、水电使用费用等为主。

目前无法获悉香港迪士尼的?#38750;?#25104;本数据,不过?#30001;?#36848;ebitda?#24335;?#20302;的情况下可大致推断香港迪士尼运营中的人工费用、广告宣传费用、能源成本皆是拉?#25512;?#25910;入的关键指标。

香港迪士尼的全职员工数量最近三年一直在5300-5000人之间,兼职员工数量在2500-2000人之间,近三年来,全部员工数量高峰期达到了7800人。对比来看,上海迪士尼的全兼职员工数量在2017年有1万人左右。值得注意的是,2017年上海最低工资标?#22025;?300元人民币,而香港同期的最低月工资至少翻一番。香港迪士尼每年要付出的员工工资成本要比上海迪士尼高出一倍,而香港迪士尼的整体收入却难以企及上海。

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迪士尼乐园宣布?#30473;?#36817;百名员工,主要是后勤志愿人员的管理层 图片来源:2016年4月16日 香港《大公报》(上海迪士尼开业前)

?#27604;?#20174;主题乐园的行业属性来看,人工的边际成本会随着乐园规模扩大而下降。不过这里的一个问题是,当乐园规模扩大时,需要有足?#22351;目?#27969;量和现金收入,而香港迪士尼的麻烦也就在这里。

内地客三年减少近70万。随着上海迪士尼?#30446;?#19994;,内地游客到赴香港迪士尼的人数呈明显下?#30331;?#21183;,三年减少了68万人次,这与此前香港迪士尼关于客源不会减少的判断形成反差。

2017财年香港迪斯尼的游客人数为620万人次,2015、2016两年的游客人数分别为680万人次、610万人次。2015—2017年的内地游客数?#31354;?#27604;分别为41%、36%、34%,2017年的内地游客比2015年时减少了68万人次。

这其中尤以上海迪士尼开业的2016年当年内下降幅度最为明显。

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上海迪士尼开幕前 航拍照 图片来源:腾讯房产

从客群来源来看,内地游客、香港本地游客、国际游客是香港迪士尼客群来源的全部构成。上海迪士尼开业后,香港迪士尼的内地游客数?#32771;?#23569;,吸引更多的香港本地和国际游客来弥补丢掉的内地客源是大势所趋。

运营手法的调整主要可分为三个方向:

一是住宿优惠,比如在特定时期内香港本地人可半价入住酒店,新开业的探索酒店半价入住等等。

二是增加节庆活动,比如今年春节香港迪士尼首次在园区内举办带有各种香港小食摊的新春市集,这?#25191;?#26377;华人传统庙会性质的节庆活动在迪士尼乐园的历史上极为罕见。

三是增加新项目,2017年香港迪士尼的钢铁侠乐园与?#36739;占?#37202;店均已开业。

尽管如此,但是执惠统计的?#23548;?#36816;营数据却并不显著。

还是以2015-2017这三年的数据说话。

香港迪士尼香港本地游客这三年的数量分别为265.2万人次、237.9万人次、254.2万人次;同一时期的国际游客数量分别为136万人次、152.5万人次、155万人次。从?#23548;?#20154;?#21355;?#30475;,本地与国际游客的数量有所变化,但是连续增幅并不明显。

行文?#38142;耍?#24456;多人?#23478;?#38382;一句,香港迪士尼的出路到底在哪里?

传?#36710;?#20027;题乐园形态已经很难满足消费升级需求,模式更轻,频次更密,IP吸引够足,这是新的消费动向,其中亦蕴含极大的消费潜能。

投?#20351;?#27169;更小、IP落地针对客流更精准、成本回收速度更快,这将是大型主题乐园运营公司的未来发展方向。

执惠将结合最新出现的案例与实打实的运营数据,在下一篇文章里对香港迪士尼前路何方作详细阐述,敬请关注。

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